Высококонкурентная среда, перегретые аукционы ставок, ставки сильно меняются в течение дня (обязательно использование биддера).
Низкая емкость спроса в тематике.
Генерация заявок с высоким средним чеком (от 1 млн. руб.).
Было принято решение запустить и протестировать все потенциально эффективные типы рекламных кампаний и таргетингов, собрать статистику и выбрать лучшие из них.
На начальном этапе мы запустили рекламу по наиболее важным для клиента направлениям: Буазери, Винные погреба, Кессонные потолки, Реплики итальянской мебели, Библиотеки. Общие запросы: мебель элитная/эксклюзивная/премиум/дизайнерская.
Все поисковые запросы были разделены на отдельные кампании по “теплоте” для удобства отслеживания эффективности. Были взяты “горячие” ключевые фразы со словами: на заказ, заказать, массив и пр. И “теплые” запросы: без указанных слов, но отражающие желание заказать рекламируемые товары.
Тематика достаточно узкая, поэтому было мы решили держать рекламу на 1-2 позиции в блоке премиум показов (над результатами поиска), а также уделить особое внимание составу рекламных объявлений, чтобы обеспечить максимальный CTR и снизить цены кликов. Данная тактика себя оправдала.
Перед запуском рекламы на сайте были выявлены проблемы с его удобством:
Конверсия в заявки составляла 1%, это очень низкий показатель в данной тематике. Чтобы повысить отдачу от рекламы и сэкономить деньги заказчика, был проведен аудит юзабилити, сформированы и внедрены рекомендации. В итоге конверсия повысилась до 1,9%.
Спрогнозировать, по каким направлениям или фразам будут поступать дорогие заказы в данном случае было невозможно. Поэтому было решено использовать:
Таргетинг на определенные геолокации, где может потребоваться эксклюзивная
Таргетинг Яндекс Директа на платежеспособность аудитории.
Статистический подход к выбору запросов для рекламы. По мере накопления статистики (с каких ключевых фраз поступают заявки), мы брали обратную связь от заказчика. Таким образом мы получали данные и потенциальной стоимости заказа по каждой заявке. Эту информацию использовали в управлении ставками.
Поисковые кампании в Яндекс Директ: по фразам связанным с товарными группами и элитной/эксклюзивной/премиум/дизайнерской мебелью.
Охватные рекламные кампании в Яндекс Директ РСЯ.
Кампании с таргетингом на определенные геолокации (элитные коттеджные поселки и ЖК).
Кампании с таргетингом на платежеспособность аудитории.
Ретаргетинг в Яндекс Директ РСЯ (показ рекламы посетителям, которые были на сайте, но не сделали заявку).
Лучшей формулой для продвижения элитной мебели на заказ в контекстной рекламе будет использование поисковых кампаний с ручным управлением ставками через биддер (система управления ставками по заданному алгоритму). Также хорошо отработали геотаргетинги на элитные районы и ретаргетинг.
РСЯ отработали хуже с точки зрения лидогенерации, но дали нам хороший объем трафика, который мы после “догоняли” ретаргетинговыми кампаниями.
